こんにちはヤク学長です。
本記事の目的は、「新規事業開発の進め方を理解する」ことを目的としています。
【本記事のもくじ】
まず、「新規事業開発の進め方」に真剣に取り組むための概要を解説します。
下記の方法で、簡単に概要を抑えることができます。
- 事業計画書の作成の数値管理を深堀
- 数値管理
- 数値計画とマーケティングファネル
それでは、上から順番に見ていきます。
なお、本上記の方法を抑えれば成果が出ます。
・新規事業開発の進め方を使って、必要な基礎スキルをスムーズに身につけ効率的に学ぶための記事です。
記事の内容は「転載 & 引用OK」問題ありません。
事業計画書の作成の数値管理を深堀
事業計画書を作成する際には、以下のような要素を考慮する必要があります。
- ローンチ時期: 事業計画書には、商品やサービスのローンチ時期を明確にすることが必要です。ローンチのタイミングや期間、ローンチに必要な施策などを考慮し、計画を作成することが求められます。
- 売り上げ構造: 事業計画書には、売り上げ構造を明確にすることが必要です。商品やサービスの販売単価、販売量、顧客の継続率などを考慮し、売り上げ予測を作成することが求められます。
- コスト構造: 事業計画書には、コスト構造を明確にすることが必要です。商品やサービスの製造コスト、販売コスト、人件費、広告費などを考慮し、コスト予測を作成することが求められます。
- 損益分岐点: 事業計画書には、損益分岐点を明確にすることが必要です。損益分岐点とは、事業を開始してから初めて黒字になるために必要な売り上げ高を示す指標です。この指標を把握することで、事業が黒字に転換するための目安を把握することができます。
- キャッシュの谷: 事業計画書には、キャッシュの谷を考慮することが必要です。キャッシュの谷とは、事業開始時に支払われるコストや初期投資などがあるため、売り上げが見込める前にキャッシュが底をつく状態を指します。この期間を乗り切るための資金調達方法や、キャッシュフロー予測などを考慮することが求められます。
- 主要KPI: 事業計画書には、主要KPIを明確にすることが必要です。主要KPIとは、事業の成果や成長を測るための指標であり、売上高、顧客数、利益率などが該当します。KPIを設定し、その目標を達成するための施策や改善策などを明確にすることが求められます。
以上の要素を考慮しながら、事業計画書を作成することが求められます。また、事業計画書には、事業のビジョンやミッション、目的や目標、事業戦略、マーケティング戦略、財務プランなども含めることが多くあります。これらの要素を適切に組み合わせ、明確なビジネスプランを作成することが求められます。
数値管理
ローンチ予定日とそれまでにかかるコスト
新規事業のローンチ予定日を設定する際には、その事業の開発ステージや市場の需要状況、競合状況などを考慮して、最適な時期を慎重に検討する必要があります。一般的に、ローンチまでの期間は数ヶ月から1年程度が目安とされています。この期間中には、市場調査、顧客開拓、プロトタイプの開発・改善、マーケティング戦略の策定、販売チャネルの構築など、多岐にわたる作業が必要になります。
また、ローンチまでにかかるコストは事業の規模や内容によって異なりますが、一般的には多額の費用が必要になります。開発に関する費用、市場調査やマーケティングに関する費用、人件費などが含まれます。これらの費用を把握し、リリース時点でいくらまで使えるのかを事前に予算を立てて計画することが重要です。
ローンチ予定日と予算の設定は、事業計画書の作成や事業化承認においても重要なポイントです。計画的に進めることで、スムーズなローンチと持続的な事業の成長を実現することができます。
売上構造
売上構造とは、事業においてどのように収益を上げていくかを示したものです。主なマネタイズポイントとは、事業においてどのような収益源を想定しているかを示したものであり、その収益源をどの程度活用することができるかが重要な指標です。予定構成比とは、将来的な売上構造の見通しを示したものであり、その構成比を正しく予測することが事業の成長戦略の立案において重要です。
例えば、オンラインショップの場合、主なマネタイズポイントは商品販売であり、手数料や広告収入などの収益源もありますが、商品販売が最も重要な収益源となります。売上に占める予定構成比を正しく予測するためには、顧客動向の分析やマーケティング活動などが必要となります。また、新規事業においては、マネタイズポイントや予定構成比の見直しや変更が必要になる場合もあるため、事業計画の定期的な見直しが重要です。
損益分岐点
損益分岐点とは、収入と支出が等しくなる点を指します。つまり、この点を超えた収入があれば利益が出るということになります。
損益分岐点の予定時期は、事業計画書の中で予想される収益と費用をベースに算出されます。そのため、事業の性質や規模によって異なります。例えば、製品開発型の事業では開発期間や販売開始までの期間が長いため、損益分岐点も遅くなることがあります。一方、サービス型の事業では比較的早期に収益を得られるため、損益分岐点が早く設定できる場合があります。
コストの主な構成要素には、人件費、物品費、広告宣伝費、事業運営費などがあります。これらのコストは、事業の性質や規模によって異なります。例えば、製品開発型の事業では開発費用や製造費用が大きな要素となります。一方、サービス型の事業では人件費や広告宣伝費が大きな要素となる場合があります。
損益分岐点を把握することで、事業計画の基準となる利益目標を設定し、その達成に向けた具体的な施策を考えることができます。また、損益分岐点を超えるための戦略的なアプローチを取ることが、事業の成長や持続可能性を高める上で重要です。
キャッシュの谷
「キャッシュの谷」とは、新規事業や新商品の開発において、投資を繰り返してもまだ収益が上がっていない段階で現金が不足することを指します。この段階では、開発費用やマーケティング費用などに大きな投資が必要になるため、収益を上げる前に多額の現金が必要となります。このため、企業が自己資金や融資を活用しなければならない場合があります。また、この段階を乗り越えるためには、マーケティングや販売促進の戦略を練り、収益を上げるための具体的な計画を立てる必要があります。
主要KPI
【ローンチ時】
- ユニークユーザー数：1,000人
- アプリダウンロード数：500回
- 月間アクティブユーザー数：300人
【平均リード単価】
- マーケティング費用：100万円
- リード数：500人
- 平均リード単価：2,000円
【リード成約率】
- リード数：500人
- 成約数：100人
- リード成約率：20%
【CPO】
- マーケティング費用：100万円
- 成約数：100人
- CPO：10,000円
【12ヵ月LTV】
- 平均月額利用料金：10,000円
- 12ヵ月の予想利用期間：80%
- 12ヵ月LTV：96,000円
【24ヵ月LTV】
- 平均月額利用料金：10,000円
- 24ヵ月の予想利用期間：50%
- 24ヵ月LTV：120,000円
ただし、各企業や事業によってKPIの選定や設定方法は異なりますので、あくまで一例として参考にしてください。
事業シミュレーションでチェックすべきポイント
事業シミュレーションでチェックすべきポイントは以下の通りです。
- ○○率 ：具体的な指標によっては、クリック率、コンバージョン率、リピート率などがあります。これらの数字は、見込み客の取得や商品やサービスの販売にかかる費用とともに、事業の収益性を評価するために重要です。
※CTR
CTR（Click-Through Rate）は、広告配信数に対するクリック数の割合を表す指標です。具体的には、ある広告が表示された回数（Impressions）に対して、ユーザーが広告をクリックした回数（Clicks）を割った値です。例えば、1000回の広告表示があったうち、50回クリックされた場合、CTRは5%となります。CTRは、広告配信の効果を測るための重要な指標の一つであり、高いCTRが出る広告はユーザーに受け入れられやすく、広告主にとっても有効な広告と言えます。
※CVR
CVRとは「Conversion Rate（コンバージョン率）」の略で、広告やWebページなどで設定した目的（例えば商品購入やメール登録など）を達成するために必要な、訪問者数に対する目的達成数の割合を示します。CVRが高いほど、訪問者から目的を達成する割合が高くなり、広告やWebページの効果が高いと言えます。CVRは、マーケティングやWebデザインの評価指標としてよく用いられます。
※サチる
「サチる」という言葉は、主に「満足度が上がりすぎて、それ以上変化が起こらなくなる」という意味で使われることがあります。例えば、ある商品やサービスが市場で大きな成功を収め、需要が飽和状態になったときに「サチった」と表現されることがあります。また、個人的な感情面においても、何かに夢中になりすぎて、その対象に飽きてしまうときに「サチった」と表現されることがあります。
- 単価（絶対値） ：製品やサービスの単価については、価格競争力、市場での需要、マージン等に影響を与えるため、事業計画の中で確認する必要があります。単価によって、収益の見込みやマーケティング戦略について判断することができます。
- ファネル ：顧客の関心を喚起するための具体的なアクション、顧客が企業のウェブサイトやストアにアクセスするまでの段階、商品やサービスを購入するまでの段階などを明確に定義し、ファネル（購買プロセスのステップ）を設定することが重要です。また、そのファネル内での数値も把握する必要があります。
- 固定費と変動費： 事業を行うには、固定費（例：人件費、賃料、設備資産）と変動費（例：製造原材料、物流、販売コスト）がかかります。事業計画を作成する際には、これらの費用を正確に見積もることが必要です。固定費や変動費の水準によって、事業の利益やキャッシュフローに大きな影響が出るため、よくチェックする必要があります。
その他考慮事項
これらの考慮事項は非常に重要であり、新規事業を立ち上げる際には必ず確認すべき点です。
立ち上げ期の撤退基準は、売上や利益のみで判断すると、失敗する可能性があります。そのため、KPIの予実乖離を判断基準とすることで、早期に問題を発見し、修正することができます。
ビジネスモデルは、好みや適性に合っているかどうかを確認することが大切です。また、ストック型ビジネスモデル（固定費をかけて事業を展開し、売上を増やすことで利益を得る）とフロー型ビジネスモデル（最小限の固定費で事業を展開し、売上を増やすことで利益を得る）の違いにも注意が必要です。
最後に、ファイナンスの目処がついていることも重要です。収益性やキャッシュフローなど、財務面での安定性を確保することは、新規事業が長期的に持続可能なビジネスとして成長するために必要不可欠です。
企画者向けTips
開発期間の数値を省略することも考える
財務諸表や勘定科目とは違う
・法人税は考慮しないことが多い
・システム開発費は減価償却で考える会社もある
・人件費は内容によって固定費・変動費を使い分ける
新規事業の計画や予算策定にあたって、財務諸表や勘定科目以外にも考慮すべき点があります。
例えば、法人税は計画段階では考慮しないことが多く、実際に事業が開始されてから計算されます。また、システム開発費は減価償却で考える会社もあります。
また、人件費については、内容によって固定費・変動費を使い分けることが重要です。例えば、開発チームの人件費は固定費として考えることが多く、一方でマーケティングやセールスの人件費は変動費として扱うことが多いです。
そのため、新規事業の計画や予算策定にあたっては、財務諸表や勘定科目以外の要素にも注意を払い、総合的な観点から検討することが大切です。
宣伝広告費の考え方
宣伝広告費の考え方にはいくつかありますが、代表的なものとして以下のようなものがあります。
- ROI（投資利益率）を重視する考え方 広告費用を投入して得られた利益を基準に、広告費用が回収できるように投資することを目的とします。つまり、広告費用がもたらす利益が投資費用を上回る場合に広告を行うことが望ましいとされます。
- シェア獲得を重視する考え方 市場における競合他社との差別化を目的とし、広告費用を投入してブランド認知度を高め、顧客獲得に繋げることを目的とします。
- ライフタイムバリューを重視する考え方 一度顧客を獲得した場合、その後も継続的な利益を生むことを目的とし、顧客のライフタイムバリューを高めるために広告費用を投入することを目的とします。
これらの考え方を踏まえて、企業は宣伝広告費の投入方法や規模を決定していくことが重要です。
マーケティング・広告費用は売上と相関させつつKPIに分類
マーケティング・広告費用は売上と相関させつつ、KPIに分類することが重要です。具体的には、以下のようなKPIに分類することができます。
- 獲得(KPI: CPA, CAC) 獲得コストを最適化することで、効率的な顧客獲得を目指します。具体的なKPIとしては、CPA（Cost per Acquisition）やCAC（Customer Acquisition Cost）などがあります。
- 閲覧(KPI: CTR) 広告を見た人々の中で、どれだけの人がクリックしてサイトに来てくれたかを測定する指標です。CTR（Click-Through Rate）が代表的な指標です。
- コンバージョン(KPI: CR, CVR) ウェブサイトの訪問者が、どの程度サイトを利用したかを測定する指標です。具体的な指標としては、CR（Conversion Rate）やCVR（Conversion Value Rate）などがあります。
- リピート(KPI: LTV) リピート顧客を増やすことで、長期的な収益の拡大を目指します。具体的な指標としては、LTV（Lifetime Value）があります。
これらのKPIを踏まえながら、マーケティング・広告費用を最適化することで、より効率的かつ効果的なマーケティング戦略を実現することができます。
コンバージョン後はLTV管理に入れる
LTV（Life Time Value）は、顧客が企業と取引を行う間に、その顧客から得られる収益の総額を表す指標です。コンバージョン後の顧客の行動や顧客の生涯価値を正確に把握し、LTVを計算することで、マーケティング戦略や顧客管理の改善に役立てることができます。LTVを正確に測定することは、企業の成長戦略の成功につながります。
LTVの考え方①
LTV（Life Time Value）とは、ある顧客がその企業と長期間にわたって取引を行うことにより、その企業から得られる顧客の経済的価値のことを指します。
顧客のLTVは、その顧客が企業と取引を行う期間や回数、取引金額、利益率などの要素に基づいて計算されます。一般的には、LTVは以下の式で算出されます。
LTV = 平均購入額 x 購入回数 x 平均利益率 x 平均継続期間
例えば、ある顧客が1回の購入で平均10,000円、年間3回購入し、平均利益率が30％である場合、その顧客のLTVは以下のように計算されます。
LTV = 10,000円 x 3回 x 0.3 x 1年 = 9,000円
つまり、この顧客は企業にとって約9,000円の経済的価値があるということになります。
LTVは、企業が顧客獲得に投資するコスト（例えば、広告費用や販売費用）と比較して、その顧客が企業にもたらす経済的価値を判断する上で非常に重要な指標となります。LTVが高ければ、顧客獲得にかかるコストを上回る利益が見込めるため、顧客獲得に積極的に投資することができます。一方で、LTVが低い場合は、顧客獲得に投資してもコストが回収できないため、投資効果が見込めないことになります。
計算方法
LTVの計算方法は、通常、以下の手順で求められます。
- ある一定期間に新規に獲得された顧客を、入会時期別にグループ化します（コホート分析）。
- 各グループについて、ある一定期間の総収益を算出します。
- 各グループについて、平均的な継続期間を求めます。
- 平均継続期間に総収益を掛けることで、顧客1人あたりのLTVを算出します。
例えば、ある企業が、過去5年間に獲得したコホートを分析し、以下のような結果が得られたとします。
- 2016年入会コホート：総収益500万円、平均継続期間4年
- 2017年入会コホート：総収益800万円、平均継続期間3年
- 2018年入会コホート：総収益1200万円、平均継続期間2年
- 2019年入会コホート：総収益1500万円、平均継続期間1年
この場合、それぞれのコホートの平均的な継続期間を掛けたものを合計し、コホートの総数で割ることで、1人あたりのLTVを求めることができます。ただし、LTVを求める際には、製品やサービスの特性、市場環境、コンペティションの状況などを考慮する必要があります。
レイヤー・ケーキチャート
レイヤーケーキチャートは、様々な要因や要素を複数のレイヤーに分けて表示するグラフです。各レイヤーは、それぞれの要素がどれくらい重要かを表しており、最上位のレイヤーが最も重要な要素を示します。このチャートは、ビジネスやマーケティングの戦略や計画を視覚的に表現するのによく使われます。また、各レイヤーの要素を明確にすることで、特定の目標を達成するために必要な取り組みや優先順位を決定することができます。
LTVの考え方②
LTVの考え方の一つに、継続率をKPIで積み上げていく方法があります。この方法では、ある特定の期間内に継続して利用してくれる顧客の割合（継続率）を、一定期間ごとに測定し、その継続率をKPIとして積み上げていくことでLTVを計算します。
例えば、1年間の利用期間があるサービスにおいて、1ヶ月ごとの継続率を測定し、12ヶ月間の継続率を積み上げることで、その顧客のLTVを計算することができます。
この方法では、顧客の行動を把握し、継続的に顧客とのコミュニケーションを行うことが重要です。また、顧客の行動を把握するためのデータ収集や分析が必要であり、データドリブンなマーケティング戦略を実行することが求められます。
数値計画とマーケティングファネル
マーケティングファネルは、マーケティングプロセスの各段階での顧客の行動を表すモデルです。一般的に、顧客は意識、興味、欲求、行動といった段階を経て、最終的に商品やサービスを購入します。
具体的には、ファネルの上部には多数の人がいますが、下に行くほどその数は減り、最終的には購入する人だけが残ります。各段階において、マーケティング担当者は、その段階での顧客の課題やニーズを把握し、適切なアプローチを行って次の段階に進めるようにします。
マーケティングファネルの典型的な段階は以下の通りです。
- 認知（Awareness）：商品やサービスが存在することを知ってもらう段階。
- 興味（Interest）：商品やサービスに対する興味や関心を持ってもらう段階。
- 検討（Consideration）：商品やサービスについてより詳細に情報収集をし、検討する段階。
- 購入（Purchase）：商品やサービスを購入する段階。
マーケティングファネルを用いることで、マーケティング活動の成果を定量的に把握することができ、課題や改善点を明確にすることができます。
具体例
CA (Cognitive Awareness)、WA (Work Awareness)、DS (Decision-making Stage)、PA (Post-purchase Acceptance) という4つのフェーズに分けたマーケティングファネルにおける各フェーズの説明と具体例です。
【CA (Cognitive Awareness)】 認知フェーズ。商品やサービスに対して知られる度合いを高めることが目的です。以下は具体例です。
- ソーシャルメディアの投稿や広告
- PR記事の掲載
- ブログやニュースレターの配信
- キーワード広告
【WA (Work Awareness)】 選定フェーズ。自社の商品やサービスが、競合他社のものと比較して選ばれるようにすることが目的です。以下は具体例です。
- ランディングページの作成
- デモ提供
- 顧客事例の紹介
- 特典やキャンペーンの提供
【DS (Decision-making Stage)】 行動フェーズ。商品やサービスの購入や契約を促すことが目的です。以下は具体例です。
- カスタマーサポートの提供
- オンラインショップの作成
- 見積書の作成
- 電話やメールによる営業
【PA (Post-purchase Acceptance)】 体験後フェーズ。商品やサービスの体験後に、リピートや口コミを促すことが目的です。以下は具体例です。
- カスタマーサクセスの提供
- フィードバックの収集
- リピート特典の提供
- サポートの提供
各フェーズの目的に沿った施策を展開することで、効果的なマーケティングが実現できます。
市場創造というフェーズが必要な場合もある
市場創造とは、まだ存在しない市場を創造し、その中で新しい価値を提供することを指します。例えば、スマートフォンが普及する前は、スマートフォンアプリの市場も存在していませんでしたが、スマートフォンが普及したことで、新たな市場が生まれ、スマートフォンアプリの需要が高まりました。
市場創造は、従来の市場や需要に対する補完や改善ではなく、全く新しい市場や需要を生み出すことで、業界や市場そのものを変革することができます。しかし、市場創造は非常にリスクが高く、成功するまでに多大な時間やコストがかかることがあります。
ファネルの各フェーズにおける予算と期待効果を表現する必要あり
ファネルの各フェーズにおいて、必要な予算と期待効果を設定することが重要です。例えば、認知フェーズでは、広告やPR、SNSなどで知名度を上げるために予算を投じ、どの程度の知名度を獲得したいのかを期待効果として設定します。同様に、選定フェーズでは、検索エンジン広告やコンテンツマーケティングなどで興味を持ってもらい、具体的な商品やサービスを検討してもらうための予算を設定し、その結果としてどの程度のリードを獲得できるかを期待効果として設定することが必要です。このように、各フェーズでの目標設定に基づいた予算配分が、効率的かつ効果的なマーケティング施策の実現につながります。
セールスパイプライン
セールスパイプライン管理は、営業活動において顧客獲得から顧客維持までのプロセスを管理することで、売上の予測と最適なリソース割り当てを実現することが目的です。
セールスパイプラインは、一般的に以下のステージに分かれます。
- リード（見込み顧客）
- プロスペクト（関心を示す顧客）
- クオリファイド（購入に向けて準備ができた顧客）
- 提案/見積もり（提案・見積もりを行う）
- クロージング（契約締結）
- アフターセールス（顧客維持・拡大）
セールスパイプライン管理では、各ステージの進捗状況や予測売上高、コンバージョン率、平均取引規模などのデータを定期的に収集し、分析・評価します。このデータを基に、問題点の洗い出しや改善案の提案、リソースの最適配分などを行います。
セールスパイプライン管理において重要なのは、データの正確性とリアルタイムな更新です。これにより、営業活動の可視化と最適化が実現し、効率的な営業活動を実現することができます。
SFA
SFAは、Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）の略称で、営業支援システムのことを指します。SFAは、顧客情報の管理、見込み顧客の獲得、商談の進捗管理、契約の締結、顧客情報の分析など、営業活動全般を支援するためのシステムです。SFAを導入することで、営業担当者の業務効率化、営業プロセスの見える化、顧客情報の共有化、営業成績の可視化などが実現されます。SFAは、CRM（Customer Relationship Management）の一部として位置づけられることが多く、営業部門の業務改善に重要な役割を果たします。
セールスパイプラインのイメージ
セールスパイプラインは、売り込みのプロセスを表したもので、見込み客から顧客になるまでの一連のステップを示します。一般的には以下のステップで構成されます。
- リード発生：見込み客が興味を示して、商品やサービスに関する情報を取得します。
- リードキャプチャ：見込み客の情報を収集し、営業チームが管理できるようにします。
- リードクオリファイ：見込み客が、商品やサービスを購入する可能性があるかどうかを判断します。
- プロポーザル/見積もり：見込み客に提供する商品やサービスの価格や内容を提示します。
- ネゴシエーション：見込み客との交渉を行い、価格や条件などを調整します。
- 閉鎖：見込み客が商品やサービスを購入する決定を下し、取引が完了します。
セールスパイプラインは、これらのステップごとの見込み客の数や、売上高などの数値データを含め、効果的に管理することができます。また、営業チームのパフォーマンスを測定し、改善するための指標としても活用されます。
デジタルコミュニケーションのトレンド
最近のデジタルマーケティングのトレンドとしては、BtoC市場では、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）、プライベートDMP（データ管理プラットフォーム）などが注目されています。BtoB市場では、SFA（セールスフォースオートメーション）やABM（アカウントベースドマーケティング）などが注目されています。
というわけで、今回は以上です。大変お疲れ様でした。
引き続きで、徐々に発信していきます。
コメントや感想を受け付けています。ちょっとした感想でもいいので嬉しいです。
それでは、以上です。
